Γράφει η Ευρυδίκη Μαρκοπούλου

Συντάκτρια Citycampus.gr

Influencers. Οι περισσότεροι γνωρίζουμε τι είναι. Πρόκειται για άτομα που επηρεάζουν την κοινή γνώμη κυρίως μέσα από τα social media. Η δημοτικότητά τους οδήγησε τις εταιρείες να τους προσεγγίσουν, προκειμένου να διαφημίσουν τα προϊόντα τους. Έτσι προέκυψε το influencer marketing.

Τα πλεονεκτήματα που προσφέρει το marketing αυτό είναι κυρίως η αυθεντικότητα και η αξιοπιστία που αποκτά ένα brand μέσα από τη δημιουργία περιεχομένου (content) από έναν τρίτο, ο οποίος δεν συνδέεται άμεσα με την επιχείρηση. Επιπλέον, η επιχείρηση δεν επωμίζεται όλο το βάρος της δημιουργίας περιεχομένου για όλα τα κανάλια επικοινωνίας της. Δεν είναι ιδανικό; Φαινομενικά ναι, όμως υπάρχουν και αδυναμίες.

Influencer Marketing: Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας

Οι influencer δεν έχουν σταθερή αμοιβή. Επίσης, δεν υπάρχει κάποιος συγκεκριμένος παράγοντας από τον οποίο αυτή καθορίζεται. Χαρακτηριστικά όπως η απόδοση της καμπάνιας, ο αριθμός των πωλήσεων ή οι ακόλουθοι δεν ορίζουν την τελική αμοιβή. Όλα εξαρτώνται από τη συμφωνία που γίνεται κάθε φορά.

Το γεγονός αυτό όχι μόνο δυσκολεύει την κοστολόγηση μίας καμπάνιας κατά τη σχεδίασή της, αλλά ενδέχεται να επηρεάσει την αξιολόγηση του συγκεκριμένου influencer μετά το πέρας της. Κάθε καμπάνια δεν μπορεί να έχει σταθερό αποτέλεσμα, ούτε σταθερή αμοιβή. Επιπλέον, το πιο σημαντικό προτέρημα του infuencer marketing, δηλαδή την επίγνωση που έχει το κοινό για το brand (brand awareness) είναι δύσκολο να ποσοτικοποιηθεί και συνεπώς να εκτιμηθεί οικονομικά.

Οι αλλαγές των αλγορίθμων

Ανάλογα με τον στόχο που έχει ανατεθεί, οι influencer δημιουργούν συγκεκριμένο περιεχόμενο και αναρτούν με συγκεκριμένο τρόπο, προκειμένου να έχουν το επιθυμητό αποτέλεσμα. Αυτό συμβαίνει, γιατί γνωρίζουν πως λειτουργούν οι αλγόριθμοι των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και έχουν προσαρμoστεί σε αυτούς. Όταν όμως αυτοί αλλάξουν, απαιτείται κάποιος χρόνος προσαρμογής, ώστε να επανέλθει η αποτελεσματικότητα της προβολής του brand. Και αυτό για την επιχείρηση είναι χαμένος χρόνος.

Προβολή σε μικρό εύρος του κοινού

Οι επιχειρήσεις επιλέγουν τον κατάλληλο influencer για το κοινό που θέλουν να προσεγγίσουν. Για παράδειγμα, μία εταιρεία που δραστηριοποιείται στον χώρο της υγιεινής διατροφής θα αναζητήσει κάποιον/α που π.χ. ασχολείται με τη γυμναστική και όχι με τη μουσική. Με τον ίδιο τρόπο θα επιλέξει τον influencer που απευθύνεται σε συγκεκριμένη δημογραφική ομάδα. Μακροπρόθεσμα, αυτό θα οδηγήσει στη συνεχή πληροφόρηση μίας συγκεκριμένης κοινωνικής ή ηλικιακής ομάδας, αλλά δεν θα διευκολύνει την διαφήμιση σε άλλες.

Fake accounts

Ένα πολύ συχνό φαινόμενο στα social media είναι οι ψεύτικοι λογαριασμοί. Πρόκειται για άτομα, τα οποία δημιουργούν λογαριασμούς και στη συνέχεια “αγοράζουν” ακόλουθους/φίλους, προκειμένου να δείχνουν δημοφιλείς ή ότι τους διαχειρίζονται φυσικά πρόσωπα. Έτσι, παραπλανώνται όσοι αναζητούν influencers για να διαφημιστούν. Ενδεικτικά, στο Instagram, την πιο δημοφιλή πλατφόρμα για τους influencers, υπάρχουν περίπου 95 εκατομμύρια ψεύτικοι λογαριασμοί.

Η απάντηση; Στροφή στους ‘πραγματικούς’ influencer

Τα τελευταία χρόνια, λόγω της τεράστιας αύξησης της δημοτικότητάς τους, πολλοί influencers θυμίζουν περισσότερο διασημότητες παρά ανθρώπους της διπλανής πόρτας. Όλοι γνωρίζουμε ότι πολλοί από αυτούς, πληρώνονται για την διαφήμιση που παρέχουν, το οποίο ίσως να στερεί κάτι από την αυθεντικότητα τους. Σύμφωνα με την έρευνα που πραγματοποίησε η Stackla, το 23% των ανθρώπων πιστεύουν ότι το περιεχόμενο των διάσημων και των influencers επηρεάζει με κάποιον τρόπο το κοινό. Mάλιστα, 60% ανέφερε ότι το περιεχόμενο που δημιουργούν άτομα της οικογένειας και του φιλικού περιβάλλοντος επηρεάζει τις αγορές τους.

Τι μπορεί να γίνει; Η απάντηση είναι προφανής. Οι επιχειρήσεις θα μπορούσαν να δώσουν βήμα στους ίδιους τους καταναλωτές τους. Μέσω του user generated content, θα παρουσιάσουν τα προϊόντα με μεγαλύτερη εγκυρότητα και θα επηρεάζουν τον περίγυρό τους. Από την άλλη, η επιχειρήσεις μειώνουν τα διαφημιστικά τους έξοδα. Win win, σωστά;